ESTRATEGIAS DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Para competir a nivel internacional no hay un único camino. El tipo de productos o servicios que hagamos, la experiencia que tengamos a nivel internacional, el mercado al que nos dirigimos, el posicionamiento que pretendamos conseguir derivan en que elaboremos un tipo de estrategia u otra.
En términos generales, hay dos enfoques que podemos adoptar. Por una parte, un enfoque global, lo que quiere decir que nos vamos a presentar en todos los mercados de una manera similar. Y por otra parte, un enfoque adaptado o multidoméstico, con una estrategia única para cada mercado. Decidir entre una aproximación u otra es el resultado de un análisis e investigación en profundidad de los mercados exteriores. byGalicia te recomienda que conozcas bien el mercado al que te diriges. Cuantos más elementos de análisis tengas sobre la mesa, mejor posicionado estarás para la toma de decisiones.

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
La comunicación y promoción son elementos muy importantes de la estrategia de internacionalización. Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos en el mercado... ¿pero es suficiente para garantizar el éxito?
Desde by Galicia pensamos que no. Además de estar en el mercado hace falta transmitir a nuestros posibles consumidores la información y persuasión suficientes para que decanten su decisión de compra hacia nuestros productos. Sin embargo, la comunicación no es un elemento aislado del marketing internacional. Tiene que formar parte de una estrategia coherente y coordinada, que responda a los objetivos de la empresa en el mercado. La comunicación no incluye, por lo tanto, solamente las campañas de promoción y publicidad que hagamos en un país determinado. La presentación de los productos, la elección de los puntos de venta, el posicionamiento en precios, el etiquetado y embalaje de los productos o la propia fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea, instalan en la mente de los consumidores una imagen sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el mercado.
La comunicación que hagamos a nivel internacional deberá, por lo tanto, estar en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos. Nuestro cometido será transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos marcado para ese mercado.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general.
USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para:
Determinar objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados.
Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna información acerca de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo año.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
La distribución y el desplazamiento de mercancías, entre el punto de producción y el de ventas, es un tema que todo productor debe considerar muy seriamente. La logística tiene que ver con este movimiento de mercancías y hay que considerar muchas cosas: el manejo de las mercancías, cómo y cuántas veces se manejan éstas, las formas de transporte, las transferencias de medios de transporte, el empaque y el tiempo en tránsito. Todos estos factores tienen un gran peso cuando se trata de exportar.
El costo del manejo físico y el traslado de las mercancías no sólo es un costo en términos de flete; también depende del tiempo de tránsito, y el manejo repetido se refleja en costos causados por la descomposición y al robo, que tal vez reciba nombres como desperdicio y merma. Es necesario adicionalmente dar una atención especial a las regulaciones legales para el uso de los contratos a nivel internacional.


PRECIO DE EXPORTACIÓN
Se entiende por precio de exportación, el realmente pagado o por pagar por el producto vendido para su exportación hacia Colombia. (Decreto 991 de 1998, Artículo 4).
Este precio puede también ser calculado, en caso de no existir, o cuando el encontrado no sea fiable por existir una asociación, vínculo o un arreglo compensatorio entre el exportador y el importador o un tercero. Dicho cálculo puede ser efectuado con base en el precio al cual los productos importados se venden por primera vez a un comprador independiente. En otros casos, o cuando la venta no se hiciera en el mismo estado de importación de los productos, el cálculo se efectúa sobre una base razonable, determinada por la Subdirección de Prácticas Comerciales.
Al calcular el precio de exportación se realizan los ajustes necesarios para tener en cuenta todos los gastos en que se incurre hasta la venta, incluyendo, entre otros, los costos de transporte, seguros, mantenimiento, carga y descarga; los derechos de importación y otros tributos causados después de la exportación desde el país de origen, un margen razonable de gastos generales, administrativos, de ventas, de beneficios y cualquier comisión habitualmente pagada o convenida. (Decreto 991 de 1998, Artículo 6)

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.